Psikologi Konsumen 1  

Posted by: Unknown


Setiap orang dalam hidupnya berperan sebagai tenaga yang menghasilkan sesuatu (barang, jasa, dan uang), sebagai tenaga kerja dan sebagai tenaga yang menggunakan sesuatu (barang, jasa, dan uang). Peran tenaga kerja dan konsumen merupakan dua sisi dari kehidupan manusia. Kerja hendaknya diartikan secara luas sebagai serangkaian kegiatan yang harus dilakukan untuk dapat mempertahankan, mewrawat, meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan kehidupan serta mngembangkan potensi-potensinya.
            Dengan bekerja, tenaga kerja yang menghasilkan barang atau jasa memperoleh imbalan uang. Uang penghasilan ini merupakan masukan utama dari sistem manusia atau sistem keluarga untuk digunakan atau dibelanjakan agar kesehatan dan kesejahteraan dirinya atau keluarganya dapat dipelihara dan ditingkatkan.
            Membelanjakan uang penghasilan berarti membeli dan menggunakan atau mengabsorpsi produk dalam bentuk barang dan jasa yang dihasilkan oleh sistem industri. Barang dan jasa di sni diartikan sebagai setiap jenis barang atau jasa yang dipandang bermanfaat bagi dirinya sendiri atau untuk orang tertentu lainnya.

PENGERTIAN
            Psikologi konsumen bersibuk diri secara luas, dengan manusia sebagai konsumen dari barang dan jasa. Sasaran utama ialah menjelaskan perilaku konsumen, misalnya menguraikan macam pilihan apa yang dibuat orang, di bawah macam keadaan apa, dan dengan alasan-alasan apa (Howell & Dipboye, 1986). Karena sasaran utama ialah menjelaskan perilaku konsumen, maka di samping ‘psikologi konsumen’ juga digunakan istilah ‘perilaku konsumen’.
            Katona (1980) memandang perilaku konsumen sebagai cabang ilmu dari perilaku ekonomika (behavioral economics). Perilaku ekonomika merupakan ilmu yang selain mengkaji perilaku konsumen, juga mengkaji ‘perilaku menabung’, ‘perilaku berusaha’ atau ‘perilaku berwirausaha’,  ‘penghasilan yang didapat’, ‘perilaku ekonomi dalam system pemasaran yang berbeda-beda’, ‘perilaku ekonomi politik’, ‘proses kerja’, dan ‘perilaku keorganisasian’.
            Dalam perkembangan psikologi konsumen, terjadi kecenderungan perubahan fokus yang sangat mencolok, yaitu yang semula pandangannya dipusatkan kepada konsumen sebagai pembeli saja fokusnya menjadi konsumen sebagai konsumen, dalam arti yang lebih luas daripada pembeli (Jacoby, 1976; Perloff, 1968).
            Ciri-cirinya ialah pertama, perhatian meluas sampai pada hal-hal diluar kegiatan membeli. Perilaku konsumen diberi batasan yang lebih luas, yaitu sebagai acquisition, use and disposition of products, services, time, and ideas. (Jacoby, 1976). Kedua, meningkatnya kecenderungan untuk mendekati masalah dari sudut pandang konsumen. Ketiga, perilaku konsumen dikaji dengan tujuan ilmiah murni. Keempat, makin besarnya perhatian terhadap isu-isu sosial.
            Proses pembelanjaan terdiri dari tiga proses, yaitu:
1.      Proses penawaran: proses menarik perhatian, memberitahu, menimbulkan minat, menimbulkan keinginan untuk membeli/menggunakan barang dan/atau jasa. Kajianya antara lain meliputi: (a) efektivitas penggunaan media, (b) efektivitas dari iklan dan commercials.
2.      Proses pengambilan keputusan membeli yang meliputi proses membeli berdasarkan kebiasaan dan berdasarkan pertimbangan. Kajian yang dilakukan antara lain: (a) kajian dari pilihan-pilihan yang diinginkan (prefences) konsumen, (b) kajian dari kebiasaan pola membeli.
3.      Proses penetapan keperluan dan kebutuhan konsumen dengan melakukan penelitian-penelitian tentang: (a) motif-motif membeli dari sekelompok orang, (b) harapan-harapan ekonomis dari orang, (c) perkiraan permintaan akan produk-produk dan jasa, (d) citra (images) dari produk-produk.
Menurut Katona ada lima perangkat ubahan (variabel) yang menentukan dan mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu:
a.       Kondisi-kondisi yang memungkinkan (enabling conditions) yang menetapkan batas-batas kemampuannya sebagai konsumen.
b.      Keadaan-keadaan yang mempercepat (precipitating circumstances) yang mempengaruhi perilaku ekonomi.
c.       Kebiasaan memerankan peran yang penting.
d.      Kewajiban-kewajiban perjanjian (contractual obligations) dari orang (seperti sewa, premium asuransi jiwa, pajak, bayar cicilan untuk mobil) mempengaruhi perilaku ekonomi.
e.       Keadaan psikologikal konsumen.

PENEMUKENALAN KEPERLUAN KEBUTUHAN KONSUMEN
1.      Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data untuk dapat menemukenali keperluan dan kebutuhan (termasuk keinginan dan harapan) konsumen biasanya dilakukan dengan menggunakan metode: panel konsumen, metode survei kuesioner, metode skala dan pengharkatan, wawancara, teknik-teknik proyektif, dan metode observasi.
Untuk mendapatkan hasil penelitian yang sesuai yang abash dan andal, dan agar dapat ditentukan sejauh mana hasil penelitian dapat diberlakukan secara umum, maka perlu diperhatikan (a) penggunaan metode yang sesuai , (b) penentuan sampel penelitian yang tepat, (c) pengumpul data yang terlatih dan terampil.
McCormick dan Tiffin (1974) menjelaskan beberapa metode pengumpulan data sebagai berikut:
a.       Panel Konsumen
Panel adalah sekelompok orang yang merupakan satu sampel dalam penelitian konsumen.  Tergantung dari tujuan penelitian, para anggota panel dapat dikumpulkan sebagai satu kelompok, diperlakukan secara perorangan, dihubungi melalui telepon, dihubungi melalui pos, atau diperlakukan dengan cara lain.
Panel digunakan untuk berbagai tujuan seperti mendapatkan pandangan tentang berbagai produk dan pengepakan, pengujian selera produk-produk makanan.
b.      Metode Survei Kuesioner
Metode ini terdiri dari serangkaian pertanyaan yang harus dijawab oleh orang-orang yang merupakan sampel penelitian. Kuesioner dapat diberikan secara pribadi, melalui pos, atau melalui cara lain.
Pada metode ini terdapat beberapa kelemahan dan kesulitan dalam pengembangan kuesioner. Perlu diperhatikan dalam pengembangan kuesionernya tentang tatabahasa pertanyaan yang digunakan, kata-kata yang digunakan, jumlah dan urutan pertanyaan dan lain-lain.
Secara khusu perlu dihindari pertanyaan yang ‘diinginkan oleh kelompok sosial’ (social desirable), yaitu pertanyaan yang mengundang jawaban yang mencerminka bagaimana penjawab mengira harus ia jawab (sesuai dengan keinginan si penanya) dan bukan jawaban yang menurut penjawab yang paling tepat atau benar.
c.       Metode Skala dan Pengharkatan
Metode skala dan pengharkatan (scaling and rating methods) biasanya digunakan dalam penelitian konsumen untuk mengukur pandangan dan sikap konsumen terhadap suatu produk. Salah satu skala sikap yang digunakan ialah skala semantic differential (SD). Skala SD yang dikembangka oleh Osgood dan rekan-rekan terdiri dari pasangan-pasangan kata sifat yang berlawanan yang dianggap relevan dengan objek sikap yang ingin diukur, yang memiliki nilai-nilai skala sesuai dengan kedudukannya antara kedua kata sifat yang berlawanan.
d.      Wawancara
Ada tiga jenis wawancara yang dapat digunakan, yaitu:
1)      Wawancara Berstruktur
Bentuk wawancara ini menyerupai kuesioner dengan perbedaan pertanyaan-pertanyaan ditanyakan secara lisan. Wawancara berstruktur dapat dilakukan dalam survei penelitian pasar pintu-ke-pintu (door-to-door), sedangkan pewawancara mengikuti prosedur wawancara yang telah ditentukan sebelumnya secara umum.
2)      Wawancara tidak Berstruktur
Wawancara ini bertujuan untuk mendapatkan informasi dari konsumen yang mencerminkan sesuatu tentang pengaruh dari iklan-iklan tertentu terhadap terjadinya pembelian.
3)      Wawancara Dalam (depth interview)
Digunakan untuk memeperoleh pemahaman tentang motivasi manusia berkaitan dengan penggunaan produk-produk. Peran pewawancara ialah untuk membuat hubungan kepercayaan dengan penjawab. Penjawab pada umumnya menetukan arah dan isi dari wawancara. Dichter mengusulkan penggunaan dari wawancara dalam keadaan-keadaan berikut: (a) jika data yang dicari tidak berada pada tingkat rasional atau sadar, (b) jika kita menangani mekanisme psikologikal dan bukan hubungan sebab-akibat yang sederhana, (c) jika penjawab mempunyai kesempatan untuk mengahasilkan pencampuran (interference) secara sadar atau tidak sadar antara waktu ia memahami pertanyaan dan waktu ia menjawab pertanyaan tersebut.
e.       Teknik-teknik Proyektif
Teknik-teknik proyektif adalah teknik-teknik yang menimbulkan jawaban-jawaban orang terhadap rangsang yang secara sengaja bersifat taksa (ambiguous) atau tidak berstruktur. Teknik-teknik proyektif yang terutama digunakan dalam psikologi klinis, digunakan dalam bidang psikologi konsumen terutama untuk dapat diambil kesimpulan dari jawaban-jawaban tentang motivasi, sikap dan ubahan-ubahan lain yang relevan bagi perilaku konsumen.
Teknik-teknik yang pernah digunakan dalam penelitian konsumen antara lain ialah teknik asosiasi, tes melengkapkan kalimat, dan teknik konstruksi.
f.       Mengamati Perilaku Konsumen
Aspek-aspek tertentu dari perilaku konsumen dapat secara langsung diamati dalam situasi sehari-hari. Roger Barker dan rekan-rekannya menggunakan teknik ini dalam psikologi ekologi. Mereka membuat catatan langkap tentang perilaku anak-anak dalam keadaan khusus seperti dalam kelas dan toko obat. Cara yang sama dilakukan oleh Wells dan Lo Sciuto (1966) yang mencatat perilaku pengunjung pasar swalayan. Pengamatan ditujukan kepada apa yang dikerjakan, bukan pada apa yang dibicarakan. Pengamatan dimulai dari pengunjung.

2.    Penelitian Pemasaran
Beberapa penelitian, survei, kajian yang pernah dilakukan adalah:
a.       Survei Pendapat Konsumen
Survei ini dilakukan untuk menemukenali keinginan dan kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa. Dari hasil survei ini produsen dapat mengembangkan jenis barang dan jasa yang akan dihasilkan. Tujuan survei ialah mendapatkan petunjuk dalam merancang produk baru, memodifikasi produk yang telah ada, atau menyiapkan iklan yang lebih sesuai.
b.      Pengujian Produk
Merupakan praktek umum untuk mengadakan pengujian awal dari produk-produk baru sebelum mereka dipasarkan dengan tujuan dapat diketahuinya sejauh mana produk dapat diterima oleh para konsumen potensial. Dalam kajian yang dilakukan oleh Harris, yang dikutip oleh McCormick & Tiffin, ditemukan bahwa terdapat korelasi yang berarti antara indeks pilihan (prefences index) dari sampel kajian dengan penjualan aktual dari produk-produk.
c.       Pengepakan
Aspek lain dalam penelitian pemasaran berhubungan dengan pengepakan produk. Para produsen dari produk tertentu melakukan penelitian yang berkaitan dengan rancangan pengepakan untuk memperoleh pandangan dan pilihan dari orang tentang kemungkinan rancangan yang berbeda-beda. Pandangan dan pilihan seperti ini biasanya diperoleh melalui wawancara dengan beberapa sampel konsumen.

ASPEK KEPRIBADIAN
            Dalam pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan barang dan/atau jasa, konsumen dipengaruhi, selain oleh faktor-faktor dalam dirinya, juga oleh faktor-faktor di luar dirinya.
1.    Aspek Kognitif
Semua proses kognitif yang terlibat dalam perolehan dan penyimpaan dari informasi, meliputi perhatian, persepsi dan ingatan. Orang secara selektif memperhatikan apa yang disajikan dan mengamati apa yang menarik perhatian mereka. Faktor-faktor yang menentukan pusat perhatian, cara dengan mana bahan-bahan yang diperhatikan diamati, dan kemungkinan bahwa bahan-bahan tersebut akan diingat mencakup kedua-duanya, yaitu ciri-ciri dari bahan dan kondisi-kondisi dalam diri orang.
Proses kognitif dimulai dengan seleksidari sekelompok rangsang oleh orang. Orang menjadi sadar (aware) akan kelompok rangsang yang telah ia pilih. Dari sekian banyak iklan di harian, ada beberapa iklan yang menarik perhatian. Orang sadar akan adanya iklan-iklan tertentu. Tahap kedua dari proses kognitif ialah persepsi. Bagaimana orang mempersepsikan diri mereka sendiri atau orang lain, mempersepsikan barang-barang atau jasa-jasa yang ada di sekitar mereka, mempunyai dampak yang berarti pada perilaku konsumen. Dari sejumlah iklan barang dan jasa dipilih kelompok iklan dari barang atau jasa tertentu (tahap sadar), misalnya kelompok iklan penjualan komputer pribadi. Dari kelompok  iklan yang dipilih ia mulai memeperhatikan dan mengamati (tahap persepsi). Data tentang jenis komputer yang dijual dibaca, diolah, dinilai dibandingkan dengan data komputer yang telah dipunyai diingatan, yang diperoleh lewat pengalaman dan pengetahuan orang lain dan dirinya sendiri, yang merupakan hasil dari proses pembelajaran (tahap pembelajaran). Akhirnya terjadi satu penyimpulan atas dasar besar kecilnya kemungkinan barang atau jasa tersebut memenuhi keperluan dan kebutuhannya.
Dalam proses pembelajaran ada dua aspek yang perlu diperhatikan yaitu, aspek recall dan recognition. Kedua-duanya berkaitan dengan ingatan. Pada recall  isi ingatan ‘dipanggil kembali’. Orang secara aktif ‘mencari’ isi ingatan di gudang penyimpanan ingatan (memory storage). Sedangkan pada recognition isi ingatan ‘dikenali’. Orang hanya mengenali isi ingatan yang disajikan kepadanya bersama-sama dengan hal-hal lain yang sejenis.
2.      Status Aktif
a.       Motivasi
Motivasi dapat dijelaskan dengan teori isi dan teori proses. Dalam psikologi konsumen kedua teori digunakan. Psikologi konsumen ingin mengetahui motif atau kebutuhan tertentu yang akan timbul untuk membantu meramalkan bagaimana pesan atau produk konsumen akan diterima oleh publik yang relevan.
Teori motivasi memberikan tekana kepada proses, mencoba untuk menjelaskan bagaimana motivasi melaksanakan fungsi-fungsi pemberian tenaga dan pengarahannya. Dari sudut pandang komunikasi, pesan atau informasi tentang produk akan mempengaruhi proses kognitif. Motivasi berfungsi untuk mempengaruhi setiap langkah. Pesan tentang suatu produk yang diinginkan akan lebih besar kemungkinannya untuk diterima, dipandang sebagai baik dan akan dijawab dibandingkan dengan pesan yang netral.
b.      Sikap
Motivasi dan sikap sangat erat hubungannya. Beda utama ialah bahwa sikap harus ada komponen kognitif dan bahwa mereka berorientasi objek. Sikap juga lebih dilihat kurang berkaitan dengan tindakan dibandingkan dengan motivasi. Sikap mempunyai acuan objek yang jelas dan melibatkan afek positif atau negatif sampai derajat tertentu.
Niat atau intention merupakan aspek sikap yang diukur dalam hubungannya dengan perilakunya yang sesuai. Sikap pada umumnya diukur dengan salah satu alat dalam bentuk pelaporan diri.

3.      Ciri-ciri Kepribadian
a.       Pemangsaan Pasar (Market Segmentation)
Penjual harus mengetahui dan memutuskan kepada siapa produk ditujukan. Populasi sasaran (target population) atau pasar primer harus ditemukenali dan diuraikan serinci dan selengkap mungkin.
Pemangsaan pasar merupakan penggolongan dari konsumen berdasarkan ciri-ciri perbedaan perorangan yang diperkirakan mempunyai kaitan dengan kebiasaan membeli atau belanja. Untuk keperluan itu dapat diguanakn faktor-faktor demografis atau psikografis. Ciri-ciri dari demografis sperti umur, jenis kelamin, penghasilan dan lokasi geografikal merupakan dasar tradisional untuk penggolongan. Sedangkan ciri-ciri seperti afiliasi, agresi, dominansi, dan lain-lain merupakan dasar untuk penggolongan psikografis.
Pendekatan ‘konsumen produk’, yaitu penemukenalan kelompok-kelompok dengan pola pembelanjaan yang secara umum sama, dan pendekatan ‘produk konsumen’, yaitu berdasarkan kategori produk berusaha mengenali ciri-ciri dari pengguna produk yang tidak menggunakan produk.
Ada dasar penggolongan yang berbeda dari dasar penggolongan konsumen di atas, yaitu penggolongan berdasarkan kecenderungan konsumen untuk innovate atau mencoba produk baru.
b.      Kelompok Demografis
1)   Konsumen Pria: (a) mudah terpengaruh oleh bujukan penjual, (b) sering tertipu, (c) punya perasaan kurang enak jika memasuki toko tanpa membeli sesuatu, (d) kurang begitu berminat untuk berbelanja sehingga sering terburu-buru mengambil keputusan membeli, (e) mudah dipengaruhi oleh nasihat yang baik, argumentasi yang objektif.
2)   Konsumen Wanita: (a) tidak mudah terbawa arus atau bujukan penjual, (b) lebih banyak tertarik pada warna dan bentuk, (c) lebih banyak tertarik pada ‘gejala mode’, (d) mementingkan status sosial, (e) menyenangi hal-hal yang romantis daripada hal yang objektif, (f) mudah meinta pandangan, (g) kurang begitu tertarik pada hal-hal teknis dari barang yang akan dibelinya, (h) senang berbelanja, (i) cepat merasakan suasana toko.
3)   Konsumen Remaja: (a) remaja sangat mudah terpengaruh rayuan penjual,  (b) mudah terbujuk iklan, (c) tidak berpikir hemat, (d) kurang realistis, romantis, dan impulsif.
4)   Konsumen Lanjut Usia: (a) umumnya kelompok ini mempunyai pola pikir yang sesuai dengan pengalaman hidupnya, (b) tidak bisa mengikuti perputaran zaman, (c) tidak terburu-buru dalam membeli barang, (d) kehidupannya sekarang dirasakannya sangat tidak menyenangkan, (e) bersikap tenang dan ramah.
c.       Kelompok Psikografis
Gaya hidup menurut Hawkins dan rekan ialah “Gaya hidup seseorang adalah fungsi dari ciri-ciri dalam diri individu yang telah dibentuk melalui interaksi sosial sewaktu orang bergerak melalui daur hidupnya. Jadi gaya hidup dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam diri individu dan faktor-faktor diluar individu seperti budaya, status sosial, kelompok acuan, keluarga.”
Gaya hidup dapat disadari ataupun tidak. Artinya keputusan kita ambil dengan kesadaran penuh akan dampaknya terhadap gaya hidup kita. Gaya hidup memiliki dua aspek bagi konsumen. Pertama berfungsi sebagai pendorong, motivator untuk berbagai kegiatan membeli. Aspek kedua ialah bahwa gaya hidup dapat berubah sebagai hasil dari proses pengambilan keputusan konsumen.
Psychographics (psikografika) adalah satu cara untuk menguraikan gaya hidup dari konsumen dengan menafsirkan dimensi-dimensi gaya hidup seperti aktivitas, minat dan pendapat-pendapat. Sistem Value and Lifestyles (VALS) yang dikembangkan oleh Stamford Research Institute, menemukan adanya sembilan gaya hidup di Amerika Serikat, yang secara luas digunakan oleh para pemasar (Hawkins dan rekan, 1983). Berikut adalah sembilan gaya hidup menurut Hawkins dan rekannya:
1)   The integrated: mereka dewasa sepenuhnya dalam arti psikologis, toleran, pasti diri, beraktualisasi diri dan sering memiliki perspektif dunia.
2)   Achievers: mereka pimpinan dari perusahaan, para profesional, pimpinan pemerintahan.
3)   Emulators: mereka ambisius, mobil ke atas, sadar akan status, kompetitif.
4)   Belongers: merekan tradisional, konservatif, konvensional, nostalgic dan unexperimental.
5)   Societally conscious: mereka memiliki rasa tanggug jawab sosial yang tinggi yang mengarah ke dukungan mereka terhadap konservasi, lingkungan hidup, dan orientasi ke konsumen.
6)   Experentials: mereka menginginkan pengalaman lan gsung dan kelibatan yang kuat.
7)   I-am-me: mereka zippy, dramatis, impulsif, sangat individualistis, dan sangat inventif.
8)   Sustainers: mereka sangat ingin untuk maju.
9)   Survivors: kelompok ini miskin dan jauh dari arus utama budaya.

This entry was posted on 15.45 . You can leave a response and follow any responses to this entry through the .

0 komentar

Posting Komentar

Posting Lebih Baru Posting Lama