Psikologi Konsumen 3
Posted
PROSES
PENAWARAN
Sistem
industri
konsumen yang menghasilkan barang atau jasa perlu berusaha agar produk yang
dihasilkan diserap atau digunakan oleh konsumen. Penawaran produk-produk
dilakukan dengan berbagai macam cara yang pada dasarnya bertujuan untuk memberi
informasi kepada konsumen tentang tersedianya produk-produk. Cara penawaran
dilakukan melalui iklan diberbagai media massa, atau melalui penyebaran brosur,
buku kecil, atau melalui manusia.
1.
Iklan
Iklan sering juga
dikenal dengan sebutan advertensi yang merupakan penyesuaian kata bdari kata
dalam bahasa Belanda advertentie. Kata lain dalam bahasa belanda untuk
advertentie adalah reklame yang artinya ‘memberitahu’. Fungsi informatif iklan
sampai sekarang masih mempertahankan. Disamping itu iklan sekarang memiliki
fungsi yang lain yaitu fungsi persuasif.
Dengan fungsi
informatif maka iklan menekankan komunikas memberitahukan informasi tentang
produk kepada konsumen. Yang dipengaruhi ialah proses kognitif konsumen.
Konsumen sadar akan adanya produk yang ditawarkan melalui iklan,
mempresepsikannya, memahami dan mengolah data untuk kemudian disimpan atau
tidak datanya.
Untuk dapat menawarkan
produk secara efektif, perlu fungsi persuasif digunakan dalam periklanan.
Penekanannya pada pengambilan keputusan. Konsumen tersentuh status afektifnya
dan terjadi proses pengambilan keputusan yang dimulai dengan pengenalan masalah
sampai kepada keputusan untuk membeli atau tidak.
Kedua fungsi iklan,
fungsi informatif dan persuasif, sekarang masih tetap digunakan. Jika iklan
menumbuhkan sikap yang positif terhadap produk yang ditawarkan maka fungsi
persuasif yang perlu menonjol. Jika produk sudah cukup dikenal maka fungsi
informatif dari iklan yang lebih berperan.
2.
Efektivitas
Iklan
Tinggi rendahnya
tingkat efektivitas iklan ditentukan oleh cara-cara yang digunakan oleh
produsen dalam mengiklankan dagangannya. Menurut Burrt, sumbangan psikolog
dalam bidang periklanan terutama berkaitan dengan daya tarik yang digunakan untuk
mebujuk calon konsumen untuk membeli, dengan mengendalikan perhatiannya dan
memberi kesan yang disimpan dalam ingatannya sehingga bila dibutuhkan produk
tersebut muncullah merek produk tersebut dari ingatannnya. Faktor-faktor yang
dianggap ikut memnentukan tingkat efektivitas iklan ialah yang diakronimkan
sebagai AIDA, yang artinya :
a.
Attention,
pertama-tama iklan harus dapat menarik perhatian calon konsumen . dewasa ini
dengan begitu banyak produk yang ditawarkan di pasar kepada konsumen, banyak
juga iklan yang dipasang di media massa.
b.
Interest,
setelah calon konsumen mulai tertarik pada iklan. Diharapkan ia berminat untuk
membaca iklannya. Penting di sisni alah jenis huruf dan kata-kata yang
digunakan.
c.
Desire,
selama membaca iklan diharapkan akan timbul keinginannya untuk membeli produk
yang ditawarkan. Isi iklan hendaknya memberi keyakinan bahwa produk yang
ditawarkan akan memenuhi kebutuhan dan harapannya.
d.
Action,
dengan timbulnya keinginan calon konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan,
telah terbentuk pula sikap yang positif terhadap produk yang positif terhadap
produk tersebut.
Beberapa
hal yang dapat menarik perhatian ialah :
a.
Penempatan iklan. Penempatan iklan
disebelah dalam dari sampul depan majalah atau ditengah-tengahnya atau
disebelah dalam dari sampul belakang mempunyai dampak yang berbeda-beda.
b.
Bentuk dan besarnya iklan. Bentuk iklan
bulat, segiempat atau segiempat panjang, atau bentuk lain memberi dampak yang
berbeda. Iklan yang berbentuk bulat, misalnya diantara iklan segiempat akan mencolok
dan menarik perhatian.
c.
Iklan gambar atau cerita bergambar. Cara
ini digunakan karena memberi kesan hidup.
d.
Penggunaan warna. Selain dapat memberi
kesan keindahan juga memberi kesan kenikmatan. Misalnya iklan makanan dan
minuman.
e.
Kepala berita (head lines) misalnya
dengan menggunakan kata-kata STOP!, OBRAL BESAR!, JANGAN SAMPAI KETINGGALAN!
f.
Penggunaan kata-kata yang tepat banyak
menentukan dalam menarik perhatian konsumen.
3.
Penelitian
Periklanan
Penelitian periklanan
meliputi penelitian tentang efektivitas periklanan dan penelitian tentang
berbagai aspek dari periklanan cetak periklanan lewat televise dan radio dan
media.
a.
Pengujian Efektivitas Periklanan
Efektifitas periklanan
mencakup efektivitas periklanan majalah, harian, penawaran melalui surat
(direct mail), papan reklame, iklan melalui radio dan melalui televise.
Teknik-teknik yang digunakan ialah :
1) Simulasi
eksperimental. Salah satu jenisnya ialah melalui penggunaan dummy magazine,
majalah tiruan dari majalah yang beredar. Misalnya dalam majalah tiruan ini
iklan dipersiapkan dalam ukuran yang berbeda-beda, sedangkan warna, ilustrasi,
posisi dan aspek iklan lainnya tetap sama.
2) Peralatan
mekanikal. Salah satu jenisnya ialah alat tekan tombol (push button). Cara ini
digunakan dalam riset reaksi audience terhadap program radio dan televisi.
Sejumlah konsumen diundang datang ke studio untuk melihat atau mendengarkan
suatu program siaran.
3) Survei
pembaca dan pendengar. Survey diadakan terhadap pembaca dan pendegar untuk
mengukur pengenalan kembali terhadap iklan-iklan yang spesifik, sikap mereka
terhadap iklan-iklan tertentu.
4) Pembelian dan pencarian keterangan dengan
pemesanan pos. cara ini digunakan untuk mengukur efektivitas penjualan
berdasarkan penawaran melalui surat yang dikirimkan melalui pos dibandingkan
dengan penawaran lewat iklan-iklan yang lain.
McCormick & Tiffin
(1974) mengutip hasil survei yang dilakukan oleh Blackwell dan rekan. Mereka
meneliti lima ribu keluarga yang membeli
karpet dalam enam bulan terakhir. Tujuannya untuk menemukan bagaimana orang
mendengar tentang merek khusus dari karpet dan bagi mereka yang membeli karpet
dengan merek tersebut, efektivitas dari setiap sumber yang berbeda yang mungkin
mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Efektivitas dikatagorikan sebagai
berikut :
1) Paparan
(expousure) yang efektif, sumber informal yang paling penting
2) Paparan
yang membantu, sumber memainkan peranan tetapi tidak paling penting
3) Paparan
yang tidak efektif, sumber tidak memainkan peranan dalam mengambil keputusan.
Yang digunakan sebagai
sumber ialah : radio, televisi, majalah, surat kabar/harian, kontak pribadi dan
wiraniaga. Hasilnya
menunjukkan urutan ‘paparan efektif’ sebagai berikut : paling tinggi wiraniaga,
kontak pribadi, majalah, surat kabar/harian dan televisi, radio. Untuk ‘paparan
yang membantu’ sumber wiraniaga juga paling tinggi ikut mempengaruhi keputusan
terjadinya pembelian.
b.
McCormick dan Triffin mengutip satu
kajian tentang citra dari radio, televisi dan surat kabar yang dilakukan di
Richmond, Virginia, Amerika Serikat. Alat kajian yang digunakan ialah skala
bentuk semantic differential. Sebagai sampel digunakan sama orang dewasa dan
remaja yang ada, yang dipilih secara acak, dari 447 keluarga. Dua bulan
kemudian kajian yang sama dilakukan terhadap separo dari jumlah keluarga
sebelumnya yyang hidup sebagai tetangga mereka. Skala semantic differential
diberikan memalui wawancara. Hasilnya antara lain :
1. Surat
kabar, dibandingkan dengan radio dan televisi, dianggap unggul dalam
sifat-sifat intelligence, kemenarikan, kredibilitas, moralita, keberanian, dan
keandalan.
2. Dibandingkan
dengan radio dan televisi, suratkabar dinilai paling rendah dalam sifat ‘tidak
berprasangka’.
3. Televisi,
dibandingkan dengan radio dan surat kabar, dinilai paling unggul dalan
‘kehangatan’, tetapi dinilai paling rendah untuk ‘moralitas’.
4. Dibandingkan
dengan radio, televisi lebih unggul dalam sifat-sifat intelligence dan ‘kemenarikan’.
Hasil-hasil kajian di atas hanya
berfungsi sebagai sebuah contoh dari kajain tentang citra beberapa media massa.
Penelitian sejenis perlu juga secara berkala dilakuakan di Indonesia.
Sumber: Munandar, Ashar Sunyoto. 2001. Psikologi Industri dan Organisasi.
Jakarta: Universitas Indonesia.
This entry was posted
on 15.44
.
You can leave a response
and follow any responses to this entry through the
.
