Psikologi Konsumen 2  

Posted by: Unknown


PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli, konsumen dipengaruhi, selain oleh faktor-faktor dalam dirinya dan jenis produk yang ditawarkan kepadanya, juga oleh faktor-faktor lain dari lingkungannya yaitu kebudayaan, keluarga, status sosial, kelompok acuannya. Pengambilan keputusan konsumen-konsumen makin menjadi ekstensif dan majemuk dengan meningkatnya keterlibatan dalam membeli. Tingkat terendah dari keterlibatan meembeli diwakili oleh keoutusan-keputusan yang diambil berdasarkan kebiasaan suatu masalah dikenali ingatan jangka panjang memberikan merek yang disenangi, merek tersebut dibeli dan hanya terjadi penilaian pasca-pembelian yang terbatas. Misalnya sabun mandi habis (pengenalan masalah), ingat akan merek-merek tertentu sabun mandi (pencarian informasi), ingat merek tertentu lebih dapat dinikmati sehingga memilih merek tersebut (penilaian dan seleksi), pergi ke toko “W” untuk beli (seleksi saluran distribusi dan pelaksanaan keputusan), sabun mandi digunakan dan timbul rasa kepuasan (proses pasca-pembelian yang terbatas).
            Dalam pengambilan keputusan yang lebih ekstensif, maka pencarian informasi menjadi lebih lama dan luas, penilaian alternatif menjadi lebih luas dan majemuk dan evaluasi pasca-pembelian menjadi lebih teliti dan mendalam. Berikut secara singkat ulasan tentang setiap tahap dalam proses pengambilan keputusan konsumen.
1.    Pengenalan Masalah (Problem Recognition)
Proses pengambilan keputusan konsumen mulai dengan mengenali adanya masalah. Mengenali adanya masalah merupakan langkah penting dalam proses pengambilan keputusan konsumen. Masalah konsumen ialah perbedaan antara keadaan yang ada (apa yang dipersepsikan oleh konsumen sebagai yang telah ada sekarang) dengan satu keadaan yang diinginkan (apa yang diinginkan oleh konsumen). Keadaan yang diinginkan dan keadaan yang ada, kedua-duanya dipengaruhi oleh gaya hidup konsumen dan situasi yang berlangsung sekarang. Jika perbedaan antara kedua keadaan dirasakan sebagai cukup besar dan penting, maka konsumen mulai mencari jawaban terhadap masalahnya.
Sejumlah faktor dapat mempengaruhi pengenalan masalah. Keadaan yang diinginkan biasanya dipengaruhi oleh : kebudayaan / golongan sosial, kelompok-kelompok acuan, cirri-ciri keluarga, status / harapan financial, keputusan-keputusan yang diambil sebelumnya, perkembangan individual, situasi-situasi yang berlangsung sekarang.
a.    Kebudayaan / golongan sosial, misalnya pakaian (dengan warna mencolok atau tidak dan seksi atau sopan), perumahan (layak sesuai dengan status sosialnya), makanan (masakan jawa, sunda, cina, eropa), transportasi (yang dianggap layak sesuai dengan status sosial) yang diinginkan.
b.    Kelompok-kelompok acuan. Perubahan dalam kelompok-kelompok acuan dapat mengubah gaya hidup dari konsumen yang sebalikny akan bepengaruh pada hal-hal yang diinginkan. Misalnya seseorang yang baru lulus sarjana dan masuk bekerja. Perbedaan yang jelas dalam pakaian dan perilaku cepat mempengaruhi karyawan baru sewaktu ia menyadari perbedaan-perbedaan antara gaya hidup kelompok-kelompok acuan sebelumnya dan gaya hidup yang diperlihatkan oleh kelompok acuab yang baru. Perbedaan ini menciptakan masalah yang dikenali dan harus diatasi oleh karyawan baru agar dapat menyesuaikan diri dengan standar yang implicit dan eksplisit dari kelompok acuannya yang baru. Sebagai karyawan baru misalnya ia memerlukan pakaian, sepatu, yang berbeda.
c.    Ciri-ciri keluarga seperti jumlah dan umur anak-anak menentukan banyak keinginan konsumen.perubahan dalam ciri-ciri keluarga menghasilkan perubahan dalam gaya hidup dan perubahan yang dramatis pada keinginan-keinginan konsumen. Setelah pernikahan terjadi perubahan substansial dalam keadaan yang diinginkan untuk perumahan, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang dan sejumlah produk lainnya. Lahirnya anak juga mengubah kebutuhan, sikap dan gaya hidup konsumen sedemikiam rupa sehingga konsumen menginginkan perubahan. Misalnya kebutuhan akan rasa aman finansial. Kebutuhan dapat dipenuhi dengan usaha mendapat kenaikan dalam penghasilan atau hidup lebih hemat, usaha yang akan mempengaruhi gaya hidup dan perilakunya sebagai konsumen.
d.   Status / harapan finansial. Perubahan dalam status finansial / harapan finansial dapat juga mempengaruhi keadaan yang diinginkan konsumen. Kenaikan gaji, warisan, atau antisipasi dari hal ini semua dapat menyebabkan konsumen menghubah keinginannya sedemikan rupa sehingga keadaan yang ada menjadi kurang memuaskan.
e.    Keputusan-keputusan sebelumnya mempengaruhipengenalan masalah. Pembelian satu mobil atau satu rumah dapat memacu pengenalan kebutuhan untuk membeli asuransi. Keputusan-keputusan sebelumnya juga dapat menimbulkan kebutuhan untuk mencoba produk yang lain. Kebutuhan untuk membeli produk dengan merek lain bisa timbul karena keinginan mencoba yang baru, meskipin puas dengan produk yang sekarang.
f.     Perkembangan individual dapat mempengaruhi keadaan yang diinginkan. Memang sulit untuk memisahkan perkembangan individual dari perubahan-perubahan yang berkaitandengan kelompok acuan, daur hidup kelaurga dan sebagainya.
g.    Situasi perorangan yang berlangsung sekarang mempengaruhi kondisi yang diinginkan. Seseorang yang memiliki waktu terbatas menginginkan pelayanan yang cepat, sedangkan seseorang dengan waktu yang banyak mungkin lebih senang dengan pelayanan yang ramah.

Keadaan yang ada dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut :
a.    Keputusan-keputusan yang lalu menentukan perangkat yang ada dari jawaban-jawaban masalah. Stau keputusan untuk menyewa rumah atau membeli rumah mempunyai akibatnya dalam hal pemilikan pada saat ini.
b.    Kehabisan/kekuranga yang wajar adalah sebab dari masalah-masalah rutin sehari-sehari seperti bahan makanan yang sudah habis dimakan, keperluan rumah tangga (sabun,obat, sikat gigi, dan sebagainya) yang sudah habis digunakan.
c.    Ketidakpuasan dengan jawaban-jawaban yang ada pada keadaan sekarang merupakan hasil dari unjuk-kerja ekspresif atau kedua-duanya. Unjuk-kerja instrumental mengacu pada unjuk-kerja fisik pada produk. Sedangkan unjuk-kerja ekspresif mengacu pada dimensi psikologikal dari produk.
d.   Perkembangan individual dapat mengubah presepsi kita tentang keadaan yang ada sekarang. Terutama dalam kegiatan dengan pertumbuhan badan kita. Pakaian menjadi terlalu kecil, sempit. Dengan meningkatnya umur diperlukan alat penglihatan tambahan (kacamata), alat pendengar tambahan.
e.    Dengan bertambahnya perhatian pemerintah untuk kesejahteraan konsumen, kelompok konsumen dan badan-badan pemerintahan mislanya Lembaga Konsumen Indonesia, Wahana Lingkungan Hidup, posyandu, BKKBN berusaha untuk menimbulkan pengenalan masalah khusus pada konsumen.
f.     Tersedianya produk-produk merupakan faktor terakhir yang berpengaruh pada keadaan yang sekaran. Tidak adanya produk-produk tertentu, kurangnya kesadaran tentang produk-poduk atau merek-merek atau ketidakmampuan memperoleh produk tertentu mempengaruhi keadaan yang ada sekarang.

2.      Pencarian Informasi
Langkah kedua dalam proses pengambilan keputusan konsumen ialah pencarian informasi. Kosumen dapat melakukan pencarian informasi yang ekstensif internal dan eksternal., pencarian internal dan eksternal yang terbatas, atau hanya pencarian internal. Informasi dapat dicari tentang :
a.    Kriteria penilaian sesuai untuk pemecahan masalah, misalnya anda sebagai hadia mendapat cukup uang untuk membeli komputer pribadi. Anda menentukan kriteria yang harus dipenuhi komputer yang akan dibeli, misalnya harus mudah dioperasikan.
b.    Adanya berbagai macam alternative pemecahan. Setelah berhasil menyusun perangkat kriteria penilaian, dicari sebagai alternatif yang dapat memnuhi kriteria penilaian. P=dalam proses pencarian ini timbul berbagai merek produk.
c.    Unjuk-kerja dari setiap pemecahan alternative terhadap setiap criteria evaluasi melupakan langkah akhir . komputer dengan merek yang berbeda mulai dinilai berdasarkan perangkat kiriteria penilaian yang telah disusun.

3.      Penilaian dan Seleksi dari Alternatif
Selama dan setelah konsumen mengumpulkan informasi tentang jawabn-jawaban alternatif terhadap sesuatu maslah yang dikenali, maka merekan menilai alternatif-alternatif dan menyeleksi tindakan yang tampaknya paling baik memecahkan masalahnya.
Kriteria penilaian adalah berbagai cirri yang dicari konsumen sebagai jawaban terhadap satu masalah. Mereka adalah ciri-ciri yang digunakan konsumen untuk membandingkan merek-merek yang berbeda ditinjau dari masalah khusus mereka. Jumlah, jenis dan pentingnya kriteria penilaian yang digunakan berbeda dari konsumen yang satu ke konsumen yang lainnya dan berbeda untuk kategori  produk yang berbeda-beda. Perlu diketahuai criteria apa yang digunakan oleh kelompok-kelompok sasaran.
Jika konsumen menilai berbagai merek berdasarkan beberapa criteria penilaian, mereka harus memiliki metode tertentu untuk memilih satu merek dari merek-merek lain yang dinilai. Ada atauran-aturan keputusan yang mereka gunakan. Aturan keputunsan merinci bagaimana konsumen membandingkan dua atau lebih merek.  Ada lima aturan keputusan yang pada umumnya digunakan, yaitu :
a.    Konjunktif (conjunctive), produk harus memenuhi nilai minimal dari seluruh penilaian, misalnya criteria penilaiannya untuk kopi adalah mutu, harga dan aroma. Setriap merek kopi dinilai berdasarkan criteria penilaian tersebut dan harus memenuhi milai minimal. Jika untuk salah satu criteria merek tersebut tidak memenuhi kriteri minimal makan merek tersebut tidak akan dipilih.
b.     Disjunktif (disjunctive), produk harus memenuhi nilai minimal yang cukup tinggi untuk salah satu criteria dari criteria penilaian yang digunakan, misalnya merek kopi memenuhi nilai minimal untuk criteria mutu.
c.    Eliminasi berdasarkan aspek (elimination by aspect). Produk harus memenuhi semua criteria yang digunakan pada tingkat yang dapat diterima.
d.   Leksikografis (lexicografis), criteria penilaian disusun berdasarkan prioritas kepentingannya, dari kriteria yang terpenting ke kriteria yang paling kurang penting. Misalnya untuk kopi prioritas criteria pertama mutu, kedua aroma dan ketiga harga. kopi merek “K” dinilai kurang mutunya, merek kopi tidak mempertimbangkan lagi. Kopi merek “KA” dinilai mutunya baik, kemudian dinilai aromannya , jika dinai memuaskan., akhirnya dinilai harganya. Jika memuaskan juga, maka kopi merek “KA” akan dicadangkan untuk dibeli.
e.    Kompensatoris (compensatory), criteria penilaian memiliki nilai penting yang berbeda-beda. Produk dapat rendah nilainya untuk criteria yang satu., tetapi dapat meperoleh nilai tinggi pada criteria lain.

4.      Seleksi Saluran Distribusi dan Pelaksanaan Keputusan
Kebanyakan produk konsumen diperoleh melalui salah satu bentuk saluran distribusi arau penyalur eceran. Dengan demikian konsumen juga harus menyeleksi saluran distribusi sebagaimana mereka harus menyeleksi produk. Keputusan untuk ini dapat dilakukan dengan 3 cara : secara simultan bersama-sama, produk dulu penyalur kemudian, penyalur dulu produk kemudian.
Jenis konsumen yang berbeda memberikan nilai yang berbeda lepada ciri-ciri toko. Konsumen dari golongan sosial rendah memiliki kesukaan toko yang berbeda dengan konsumen golongan sosial menengah untuk kategori produk tertentu. Konsumen dari golongan sosial menengah akan lebih senang beli daging dipasar swalayan daripada dipasar.

5.    Proses Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian, beberapa konsumen mengalami kesangsian atau kecemasan tentang kebijakan pembeliannya. Gejala ini dikenal sebagai pertentangan pasa-pembelian (postpurchase dissonance). Pada umumnya terjadi antar individu-individu dengan kecenderungan mengalami kecemasan, setelah satu pembelian yang tidak dapat ditiadakan, jika penting bagi konsumen dan jika melibatkan pilihan yang sulit antara dua atau lebih alternatif. Perusahaan sering memanfaatkan fakta bahwa konsumen mancari penguat sesudah pembelian penting sebagai dasar dalam iklan untuk meyakinkan mereka bahwa mereka telah membuat pilihat yang tepat.
Kebanyakan pembelian diikuti dengan penggunaan produk. Penggunaan produk mungkin saja tidak oleh pembelinya, tetapi oleh orang lain. Perlu diketahui sejauh mana prodik yang dibeli dirasakan kegunaannya sesuai dengan yang  diharapkan. Pemantauan terhadap penggunaan produk dapat juga menunjukkan penggunan baru bagi produk-produk yang ada, perubahan-perubahan produk yang diperlukan, tema iklan yang sesuai, dan peluang-peluang untuk produk baru.
Pertentangan pasca-pembelian, penggunaan produk, dan disposisi merupakan pengaruh-pengaruh potensial pada proses pembelian. Pada dasarnya, konsumen mengembangkan harapan-harapan tertentu tentang kemampuan dari produk untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan instrumental dan simbolikal. Jika produk memenuhi kebutuhan-kebutuhan ini, hasilnya ialah kepuasan. Jika harapan tidak dipenuhi maka hasilnya ketidakpuasan.

This entry was posted on 15.44 . You can leave a response and follow any responses to this entry through the .

0 komentar

Posting Komentar

Posting Lebih Baru Posting Lama